Il n’en fallait pas plus pour que ce livre naisse dans l’esprit de Bruno Ballardini, publicitaire renommé en Italie. Sa thèse est simple : l’Eglise a inventé le marketing. Et il s’applique à calquer systématiquement les notions contemporaines de marketing sur son analyse des « stratégies » utilisées par l’Eglise depuis ses origines. Pièce maîtresse de son jeu : un certain Paul de Tarse, initiateur des meilleures techniques de commercialisation. L’idée est séduisante car drôle.

Il faut reconnaître à l’auteur son effort de documentation. Chaque chapitre est en effet abondamment pourvu en références tirées du Magistère. Mais disons-le tout net, le produit n’est pas à la hauteur de la publicité. La déception du lecteur-consommateur est aussi grande que son intérêt était éveillé par la couverture joyeusement impertinente.

On peut sourire au début, lorsque Bruno Ballardini évoque les conciles en parlant de « réunions du staff de management » ou lorsqu’il compare les reliquaires des églises aux vitrines des Hard Rock Café contenant des objets ayant appartenus à des stars. Mais on se lasse vite, particulièrement lorsqu’il transfert le fonctionnement d’un supermarché sur celui d’une église : le chemin de Croix est une « animation sur le lieu de vente » (sic), les autels secondaires et leurs statuts de saints deviennent des « rayons » (re-sic) et les troncs des églises ne constituent ni plus ni moins que les « caisses » (re-re-sic) du magasin. Plus on avance dans la lecture de l’ouvrage, plus elle devient fastidieuse avec une profusion de vocabulaire propre au marketing que seuls les vendeurs de voitures maîtrisent.

En refermant ce livre, une seule question demeure : l’auteur saurait-il s’appliquer à lui-même cette règle élémentaire du marketing que l’on résume par « satisfait ou remboursé » ?

Jésus lave plus blanc. Ou comment l’Eglise catholique a inventé le marketing , de Bruno Ballardini, Ed. Liana Lévi, Paris, 2006, 204 p., 16 €.